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ストレートティーについて考えるブログ

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計算されつくした戦略が通用しない理由

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こんにちは、tanabuです。

 

たまには、本業のビジネスに対する姿勢を述べておこうと思います。

 

スーパーや小売店における戦略を調べると、たくさん出てきますね。

 

「売上を伸ばす陳列のコツ」とか「買わせるレイアウト戦略」とか。

 

それらは「衝動買いしたくなるような」「つい買いたくなるような」心理戦を利用しているようですが、あることを思いませんか?

 

「それって、顧客心理を突いて無駄遣いさせようとしている店なのでは」と思いませんか?

 

「あ、これ買おうと思って忘れてた」と言ってすぐカゴに放り込むのは衝動買いではないですからね。

 

知り合いのマーケッターもよく「これからは女性に売れなきゃダメだよ。噂や衝動買いをするのはいつも女性だから。」と言っていました。

 

アホですよね。

 

本来マーケティングとは、「優良な顧客、つまりリピーターを継続的に獲得する仕組み」であるにも関わらず、商品の良さを理解していない、リピーターになる可能性が低い人に売りつけようとしているわけです。

 

そりゃ、その計算されつくした戦略は通用しませんよ。

 

彼ら彼女らは、1円でも安い方や煌びやかな方を選ぶんですから。

 

相手にすべきでない人たち

戦略が通用しない例は、身近なことを考えれば分かります。

 

例えば、安売りや割引に群がる人々は、必要だから買うのではなくお得だから買うわけです。

 

極端な話、1000円くらいするラーメンを1杯100円で売れば、人は来ます。

 

大損ですが。

 

「5%OFFだし」と言っても、たくさん買ったら5%引きなどはすぐ相殺され、結果的に高くつくことは珍しくありません。

 

「合計5000円ぶんの物を4500円で買えた」のは確かにお得ですが、必要ない物を買わなければもっと安く済みます。

 

結局たくさん買って使い道に困ったり、腐らせて捨てたり、食べすぎることにもつながるので、トータルで得になる可能性は低いです。

 

つまり、少しでも安い物にこだわっているはずなのに、無駄にお金を使っているわけです。

 

そういう人たちは、他のお店が10円安かったらそっちに行くことは明らかです。

 

なので、我々のような個人事業主が相手にするべきではありません。

 

質に対する正当な対価を払いたい人を相手にすべきです。

 

ただ、「たまたま卵が欲しくて買いに行ったら特売品だった」とか「いつも飲んでいる紅茶が割引してた」とかは良いんですよ。

 

必要な物を買うわけですから。

 

絵画なんかも、持っていることでセルフイメージが上がるとか、個人的効果もあるのでこの限りではありません。

 

また、スーパーの陳列戦略や配置効果などは、アメリカなど海外の学者が提唱しているものが多いです。

 

ご存知の通り、「特売品ばかり買う人を優遇するポイントカード制度はおかしい」とさえ考えているアメリカ人の行動が「みんなと同じ物を買わないと不安」という日本人にどのくらい当てはまるかは、疑問です。

 

リピーターを作るべき

我々がリピーターを作っていかなければならない理由として挙げられるのは、小規模のビジネスはたくさんの人を相手にするのが難しいからです。

 

例えば、自分がいつも行っているスーパーをなぜ選んだかと言うと、自分の好きな「大きめの切り身のカレイのエンガワ、チョリソー、マリアージュフレール」が1箇所で揃うからです。

 

他の店では2つ以上揃いませんし、かといってピンポイントに必要な物が分かっているので、要らない代替品を買うこともありません。

 

そこで、「どんな商品が置いてあったらいいか?」などを聞くわけですが、しっかりヒアリングしなくてはならないため、数打つことが難しいわけです。

 

カレイを買う人は、一緒に紅茶を買う確率が高いからセットで仕入れるべき、なんてことは無いはずですので(笑)

 

実際、買う理由もたまたまの可能性があるので、もう2度と買わないであろう商品を仕入れても仕方ないですよね。

 

例えば、「最近あの人牛肉よく買うな〜。もっとたくさん仕入れようかな。」と思っても、たまたま奥さんの両親に料理を振舞うための練習用かもしれません。

 

その用事が終わったらもう買わない可能性もありますね。

 

そこで、「でしたら、この紅茶なんかもステーキに合いますよ。」と言って、「奥さんの両親が実はアルコールが苦手で、付け合わせに悩んでいた」という情報なんかが分かれば、次に繋げられますね。

 

このように深掘りしてニーズやウォンツを把握するのは、無造作に集めた大勢相手だと難易度が上がります。

 

時間やお金がかかりますから。

 

これは自分の経験則に過ぎないですが、全く理解できない話でもないと思います。

 

たくさんの人を相手にするのは難しいですが、その人が何がほしいかをピンポイントで理解したり、背景を知ったりするとリピートしてもらいやすくなるはずです。

 

自分はそういう店に行きたいですし、そういう店をやっていきたいです。

 

また何度も言いますが、「衝動買いしたくなる」とか「ついつい買っちゃう」ような人は、必要かどうかに関係なく買うことが多いです。

 

買ったけど作らなかったプラモデルや着なかった服とかがそうですね。

 

本当は必要ない物ばかり買わされるのに、顧客満足度が高いはずはないんですよ。

 

なおかつ、よほどのお金持ちでなければ、数万円の物を衝動買いすることは無いので、基本的に衝動買いの対象は単価の低い物が多いとも言えます。

 

単価の低い物ばかりで商売すると、小規模の事業はきついです。

 

100円の商品で月商100万はかなり難しいですが、10000円の商品ならできる可能性は上がります。

 

100円で何万人をも満足させる商品を作るのも難しいでしょうし。

 

ですので、「良かったけど、ここを改善してくれ」という意見を聞き入れて、「また来てくださいね」とした方が満足度にもつながるはずです。

 

これからずっと衝動買いをする人たちを相手にするなら別ですが、やはりどこかでリピートしてもらう仕組みを作るべきだとは思います。

 

安売りでやっていけるお店は、最も安いお店だけでしょうからね。

 

自分もまだそこまで大規模な商売はしていないですが、少なくとも入り口に山積みにしてある物を買いたくなったことはありません。

 

お店に行って「時計がないのは、感覚を麻痺させるためなんだな」とか「商品配置を頻繁に変えるのは、店をぐるぐる回らせていろいろな物を買わせるためなんだ!」と本当に思いますか?

 

自分たちが疑問に思うことを平気でやるような商売は、したくないですね。